Dica do Orçamentista: Entenda a Psicologia do "Grátis"

Olá a todos! Interessante as experiências que vivemos em Precificar Produtos e Serviços durante anos e ,de repente,nos deparamos com a reflexão sobre "Qual o futuro dos Preços com há possibilidade do Grátis". O Texto a seguir deve ser questionado a partir do "Quanto Custa" e respondido com o "Quanto Cobrar"....Boa leitura a todos!

Do Livro: A cauda longa - Autor: Chris Anderson

Tema: "O futuro dos Preços" - Capitulo -4 A PSICOLOGIA DO “GRÁTIS” – pagina 53

“...Nosso cérebro está programado para levantar uma bandeira sempre que nos vemos diante de um preço. É a bandeira do “Será que vale a pena?”. Se você cobrar um preço, qualquer preço,somos forçados a nos perguntar se realmente queremos abrir a carteira. Mas se o preço for zero, essa bandeira nunca sobe e a decisão é facilitada.O nome certo para essa bandeira é o que Nick Szabo, economista da George Washington University,chamou de “custos da transação mental”. Esse custo é, em resumo, o pedágio para pensar. Todos nós somos um pouco preguiçosos e preferimos não pensar a respeito das coisas se pudermos. Então,tendemos a escolher coisas que requerem menos pensamento.A expressão “custos de transação” tem suas raízes na teoria da empresa, a explicação de Ronald Coase, Prêmio Nobel de Economia, de que as empresas existem para minimizar os custos indiretos das comunicações dentro e entre as equipes. Isso se refere, em grande parte, ao encargo cognitivo de ter de processar informações – definir quem deveria fazer o que, em quem confiar e outras decisões similares. Szabo estendeu esse conceito às decisões de compra. Ele analisou a ideia dos “micropagamentos”,sistemas financeiros que permitem pagar frações de $0,01 por página da Web lida ou milieuros por download de cada história em quadrinhos. Todos esses esquemas estão destinados a fracassar, Szabo concluiu, porque, apesar de reduzirem os custos econômicos das escolhas, ainda implicam custos cognitivos.Por exemplo, pense em uma apresentação de PowerPoint sobre “10 ideias para poupar tempo por$0,01 cada”. A energia mental de decidir se a coisa toda vale $0,10 ou se cada ideia individual vale $0,01,não se paga. Muitos clientes potenciais são dissuadidos pelo processo de pagamento e tomada de decisão.Enquanto isso, o faturamento gerado por esses micropagamentos é, por definição,minúsculo. É o pior dos dois mundos – o encargo mental de um preço maior sem um lucro correspondente. Szabo tinha razão: os micropagamentos em grande parte não conseguiram decolar. Então, cobrar um preço, qualquer preço, cria uma barreira mental que a maioria das pessoas não se dá ao trabalho de cruzar. O Grátis, por outro lado, acelera essa decisão, aumentando o número de pessoas dispostas a experimentar alguma coisa. O que o Grátis garante, em troca do faturamento direto,é o potencial da amostragem em massa.Depois de analisar os custos da transação mental, Clay Shirky, escritor e palestrante da NYU,concluiu que os criadores de conteúdo seriam mais espertos se desistissem do sonho de cobrar por suas ofertas:Para um criador mais interessado na atenção do que na renda, o Grátis faz sentido. Em um regime no qual a maioria dos participantes está cobrando, dar o conteúdo de graça proporciona vantagem competitiva. E como dizem os bêbados, não dá para cair além do chão. Qualquer um que ofereça conteúdo gratuito ganha uma vantagem que não tem como ser superada, só igualada, porque a resposta competitiva ao Grátis – “Eu lhe pagarei para ler meu blog!” – é insustentável no longo prazo. O conteúdo grátis é, dessa forma, o que os biólogos chamam de uma estratégia estável em termos evolutivos. É uma estratégia que funciona bem quando mais ninguém a está utilizando – é bom ser a única pessoa oferecendo conteúdo grátis. É também uma estratégia que continua a

funcionar se todo mundo a utilizar, porque, em um ambiente assim, qualquer pessoa que começar a cobrar estará em desvantagem. Em um mundo de conteúdo grátis, até uma ameaça de micropagamento prejudica significativamente a preferência do usuário e aumenta sua disposição em aceitar material gratuito como um substituto.Então, com base na psicologia (e todos os fatores econômicos têm raízes na psicologia), se for possível excluir toda a questão do “Será que vale a pena?”, compensa fazer isso. Observe que o Grátis tem outros custos de transação mental – de tentar saber se a coisa é realmente grátis a ponderar custos não monetários como o impacto ambiental de um jornal grátis ou o medo de parecer mão de vaca. Um amigo me diz que os móveis que ele coloca fora de casa para doar só são retirados à noite. Mas fora esses custos, tirar o dinheiro da equação pode aumentar em muito a participação.O venture capitalist Josh Kopelman, da First Round Capital, analisou essa barreira psicológica ao pagamento e percebeu que isso tornava as estratégias comuns de precificação uma grande bobagem. Em vez de curvas de oferta e demanda transformando o preço em um cálculo clássico de economia básica,na verdade existem dois mercados: o Grátis e todo o restante. E a diferença entre os dois é profunda. Em certo sentido, o que o Grátis faz é modificar a curva de demanda. Como diz Kartik Hosanagar,professor da Wharton: “A demanda que se tem com um preço zero é muitas vezes maior do que a demanda que se tem com um preço muito baixo. De repente, a demanda decola de forma não linear.” Kopelman chamou isso de a “lacuna do centavo”. Empreendedores costumam procurá-lo, ele contou, com planos de negócios que pressupõem que eles ganharão dinheiro com assinaturas e que 5% das pessoas que provarem os produtos pagarão. No entanto, isso raramente é o caso, como Kopelman explica: A maioria dos empreendedores cai na armadilha de pressupor elasticidade consistente no preço – isto é, quanto menor o preço do que você está vendendo, maior será a demanda. Então você acaba com gráficos de receita na forma de um taco de hóquei, que vão para cima e para a direita, tudo com base em um plano de negócios do tipo “custa apenas $2 por mês”.A verdade é que a escalonagem de $5 a $50 milhões não é a parte mais difícil de um novo empreendimento, mas sim convencer seus usuários a pagar um centavo que seja. A maior lacuna em qualquer empreendimento é entre um serviço gratuito e outro que custa um centavo. Então, da perspectiva do consumidor, existe uma enorme diferença entre barato e grátis. Dê um produto de graça e ele pode se transformar em um produto viral. Cobre um único centavo por ele e

você está em um negócio totalmente diferente, no qual precisará brigar pelos clientes. A verdade é que o zero constitui um mercado e qualquer outro preço constitui outro. Em muitos casos, essa é a diferença entre um excelente mercado e nenhum mercado...."

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