Dica do Orçamentista: Entenda a psicologia do Preço "Quer Pagar Quanto"

Texto retirado das páginas de 16 a 24 do Livro "PREÇO" autor: Willian Poundstone - Editora Best Seller RJ/Brasil,
Capitulo: Sem Noção de Preço.
"Os números que fazem nosso mundo girar não são tão sólidos, imutáveis e logicamente fundamentados quanto aparentam. Na nova psicologia dos preços, os valores são
escorregadios e incertos, tão fluidos quanto os reflexos nos espelhos de um parque de diversões. Isto desafia a crença de que “todo mundo tem um preço”, algo arraigado tanto no senso de negócios quanto no senso comum. A teoria do “todo mundo tem um preço” sustenta que as avaliações são estáveis e podem ser reveladas com um pouco de negociação.
Quando me oferecem uma pechincha (faustiana ou não), eu a comparo com um preço interno e decido se aceito ou recuso. Não é exagero dizer que toda a teoria econômica tradicional se baseia nesta simples premissa de Guy Grand: todos têm seu preço, e esses preços determinam ações.
Hoje existem provas contundentes de que essa ideia está errada, pelo menos como modelo de como as pessoas se comportam de verdade. Na nova visão, os preços internos são “construídos” conforme necessário a partir de dicas do ambiente. Tversky e Kahneman usaram o termo “ancoragem e ajustamento” para isso. Em seu agora clássico artigo publicado na revista Science de 1974, “Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases” [Julgamento sob incerteza: heurísticas e vieses], eles teorizaram que um valor inicial (a “âncora”) serve como referência ou ponto de partida mental para estimar uma quantidade desconhecida. A ancoragem é limitada pelo que as pessoas sabem ou acreditam ser verdade. A ancoragem é um artifício para a adivinhação. A ancoragem parece ser um
recurso (bug?) do software mental que nos permite agir assim. Sempre que estimamos uma quantidade desconhecida que não pode ser calculada, tendemos a ser influenciados por outros números que acabaram de ser mencionados ou considerados. Este não é um processo consciente — são necessários experimentos com grupos para demonstrá-lo estatisticamente, mas ele é real mesmo assim.
A ancoragem é parte do processo que nos ajuda a fazer estimativas absurdas e a ter palpites; anotar rapidamente ofertas e contraofertas; avaliar restaurantes e, em geral, funcionar em uma sociedade obcecada por números e por dinheiro. A ancoragem funciona com todos os tipos de números — incluindo os prefixados com cifrões."
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